4 способа оценить эффективность спонсорства
Спонсорство — неотъемлемая часть современного эвент-пространства. Однако ответить на вопрос о том, кто больше выигрывает от сотрудничества, — спонсируемое мероприятие или компания-спонсор — очень сложно. И проблема вовсе не в отсутствии адекватных методов мониторинга, а в неготовности организаторов тратить деньги на оценку эффективности маркетинга.
Доверяй, но проверяй
Анализ спонсорского рынка показывает, что три четверти всех спонсоров не готово оплачивать исследования по планированию, разработке и контролю результатов спонсорской компании. И даже в том случае, когда спонсорские затраты оцениваются в миллионы долларов, вложения в оценку эффективности проведенного мероприятия никогда не превышают 5% бюджета.
И ладно бы у маркетологов отсутствовали реальные способы проверить результативность компании. Но нет же, они существуют.
В итоге компании-спонсоры топчутся на одном месте, совершают одинаковые ошибки при вложении средств и теряют миллионы, которые могли бы быть потрачены более эффективно.
Увеличение финансирования оценки эффективности при одновременном уменьшении размера спонсорской помощи поможет рациональнее использовать целевой бюджет.
Разработка стратегии
Спонсорство — это взаимовыгодное сотрудничество. Одна сторона получает финансирование, вторая “покупает” имидж и (если предусмотрена трансляция мероприятия) эфирное время.
Спонсоринг сам по себе практически не вызывает прямого роста продаж, однако он формирует представление массового потребителя о компании как о стабильном надежном партнере, дела которого находятся на высоком уровне.
Спонсорство — это маркетинговая стратегия, которая включает в себя известную долю рисков. Но и их можно если не свести к нулю, то хотя бы значительно уменьшить, если грамотно подойти к составлению стратегии.
Угрозы и их нейтрализация
С первого взгляда может показаться, что спонсорство — заведомо беспроигрышный маркетинговый ход. Но это обманное впечатление. Давайте рассмотрим пять наиболее грубых ошибок при планировании компании, которые могут привести к провалу.
- Слишком много спонсоров мероприятия. Так в узких кругах называют мероприятия, собравшие десятки инвесторов. Что выгодно для организаторов эвента — не выгодно для компании-спонсора. За мельтешением логотипов и перечислением регалий стирается бренд. Хуже может быть лишь упоминание в одном ряду с конкурирующими компаниями или мелкими фирмами-однодневками, не вызывающими большого доверия публики. Решается такая угроза составлением договора на генеральное спонсорство. Это дорого, но эффективно.
- Расхождение ценностей. При выборе объекта финансирования стоит обращать внимание не только на его масштаб — важно совпадение ценностей компании-мецената и предстоящего эвента. Перед заключением договора на спонсирование стоит провести небольшой анализ рынка и узнать, что думает целевая аудитория о предстоящем мероприятии. Сравнение полученных данных с ключевыми ценностями, пропагандируемыми спонсором, позволит в значительной степени оценить потенциальные риски спонсоринга.
- Форс-мажоры. В то время как традиционные формы маркетинга, такие как обзвон, рассылка и другие формы рекламных компаний, практически не несут в себе внешних рисков, спонсорство не будет иметь никакого эффекта, если мероприятие не состоится. Здесь поможет страхование всевозможных рисков и гарантированный возврат средств, если эвент не состоится.
- Отсутствие упоминаний в прессе. Скучная организация и отсутствие креативного подхода при разработке мероприятия приведут к тому, что средства будут потрачены впустую. Публика любит игры, флешмобы, конкурсы и розыгрыши — этим стоит воспользоваться.
- Конкуренты. Отсутствие других компаний-конкурентов на мероприятии важно прописать в договоре о спонсорстве.
Правильное планирование кампании, и вложение средств в последующий анализ эффективности мероприятия позволит вывести имидж фирмы-спонсора на новый уровень.
А теперь перейдем непосредственно к инструментам оценки спонсорского эффекта.
Медиаохват
Эффективность спонсорства можно условно конвертировать в другой, более осязаемый и понятный инструмент маркетинга — эфирное время и размер рекламных площадок.
Условно это выглядит так:
- вы собираете все упоминания логотипа или компании на ТВ и в прессе и высчитываете количество времени, когда символика компании была видна потенциальному потребителю ваших товаров и услуг;
- переводите полученные данные в стоимость рекламного времени (или рекламных площадей, если речь идет о печатных СМИ);
- сравниваете реальные затраты на спонсорство и полученные гипотетические цифры, которые могли бы быть потрачены на рекламу;
- выгодным считается спонсорский контракт, стоимость которого хотя бы на 10% ниже стоимости потенциальных затрат на промоушн.
Интернет-площадки
Однако маркетинг — это не просто голые цифры охватов. За захватывающим футбольным матчем зрители могут не увидеть логотипы компаний, а рекламный перерыв использовать на посещение уборной и поход к холодильнику за баночкой холодного пива.
Одна из эффективных методик оценки успешности спонсорского контракта — мониторинг количества упоминаний спонсора в социальных сетях.
Оценить реальный охват и вовлеченность потенциальных потребителей без предварительной подготовки практически нереально.
В помощь маркетологу “вирусные” флешмобы и креативные конкурсы с обязательной установкой хештега.
Одностраничные сайты, разработанные специально под связку “мероприятие-спонсор”, дают еще более точные данные по количеству оригинальных посетителей, возвратам и переходам по ссылкам для совершения покупки.
Окупаемость инвестиций
Или коэффициент ROI — сложный расчет прибыли, полученной за реализацию одного спонсорского контракта.
Здесь учитываются все расходы:
- собственно спонсорский контракт;
- выплаты агентам;
- затраты на производство акционных товаров и сувенирной продукции;
- средства, вложенные в разработку рекламной кампании, ее реализацию и отслеживание эффективности.
В качестве прибыли выступают:
- показатели медиаохвата;
- деньги, полученные от продажи сувенирной/акционной продукции;
- стоимость контрактов, полученных в процессе и в короткое время после завершения спонсорского мероприятия;
- инвестиции;
- повышение цены акций компании на бирже.
Соотношение общих расходов и общей прибыли составляет коэффициент ROI, дающий представление об общей эффективности проведенной кампании.
Анализ достижения целей
Здесь мы подходим к последнему и самому важному параметру оценки проделанной работы, который неразрывно связан с этапом предварительной подготовки.
Спонсорство — это далеко не всегда экономически выгодная стратегия, однако она может служить отправной точкой для “переформатирования” имиджа компании, изменения уровня вовлеченности и интереса потребителей, повышения удовлетворенности покупателей, а также достижения других целей.
ROO — это анализ, при котором мы оцениваем, какие цели из сформулированных при подготовке мероприятия, были достигнуты. Провести его без “стартового” и “итогового” исследования невозможно.
Долгосрочный эффект от спонсорства невозможно описать сухими цифрами, однако экспресс-опросы, отзывы, анкетирование и другие способы сбора данных позволяют относительно точно узнать, что изменилось “в головах” потребителей, и с учетом этого строить дальнейшую маркетинговую кампанию.
В заключение хотелось бы добавить, что спонсорство — это маркетинговый инструмент, который не имеет ничего общего с меценатством и благотворительностью. Правильное его использование, оценка и корректировка политики компании в соответствии с результатами проведенной работы принесут ощутимые материальные и имиджевые дивиденды вашей компании.
