4 способа оценить эффективность спонсорства

Спонсорство — неотъемлемая часть современного эвент-пространства. Однако ответить на вопрос о том, кто больше выигрывает от сотрудничества, — спонсируемое мероприятие или компания-спонсор — очень сложно. И проблема вовсе не в отсутствии адекватных методов мониторинга, а в неготовности организаторов тратить деньги на оценку эффективности маркетинга. 

Доверяй, но проверяй

Анализ спонсорского рынка показывает, что три четверти всех спонсоров не готово оплачивать исследования по планированию, разработке и контролю результатов спонсорской компании. И даже в том случае, когда спонсорские затраты оцениваются в миллионы долларов, вложения в оценку эффективности проведенного мероприятия никогда не превышают 5% бюджета. 

И ладно бы у маркетологов отсутствовали реальные способы проверить результативность компании. Но нет же, они существуют. 

В итоге компании-спонсоры топчутся на одном месте, совершают одинаковые ошибки при вложении средств и теряют миллионы, которые могли бы быть потрачены более эффективно.

Увеличение финансирования оценки эффективности при одновременном уменьшении размера спонсорской помощи поможет рациональнее использовать целевой бюджет.

Разработка стратегии

Спонсорство — это взаимовыгодное сотрудничество. Одна сторона получает финансирование, вторая “покупает” имидж и (если предусмотрена трансляция мероприятия) эфирное время. 

Спонсоринг сам по себе практически не вызывает прямого роста продаж, однако он формирует представление массового потребителя о компании как о стабильном надежном партнере, дела которого находятся на высоком уровне.

Спонсорство — это маркетинговая стратегия, которая включает в себя известную долю рисков. Но и их можно если не свести к нулю, то хотя бы значительно уменьшить, если грамотно подойти к составлению стратегии. 

Угрозы и их нейтрализация

С первого взгляда может показаться, что спонсорство — заведомо беспроигрышный маркетинговый ход. Но это обманное впечатление. Давайте рассмотрим пять наиболее грубых ошибок при планировании компании, которые могут привести к провалу. 

1. Слишком много спонсоров мероприятия. Так в узких кругах называют мероприятия, собравшие десятки инвесторов. Что выгодно для организаторов эвента — не выгодно для компании-спонсора. За мельтешением логотипов и перечислением регалий стирается бренд. Хуже может быть лишь упоминание в одном ряду с конкурирующими компаниями или мелкими фирмами-однодневками, не вызывающими большого доверия публики. Решается такая угроза составлением договора на генеральное спонсорство. Это дорого, но эффективно.
2. Расхождение ценностей. При выборе объекта финансирования стоит обращать внимание не только на его масштаб — важно совпадение ценностей компании-мецената и предстоящего эвента.  Перед заключением договора на спонсирование стоит провести небольшой анализ рынка и узнать, что думает целевая аудитория о предстоящем мероприятии. Сравнение полученных данных с ключевыми ценностями, пропагандируемыми спонсором, позволит в значительной степени оценить потенциальные риски спонсоринга.
3. Форс-мажоры. В то время как традиционные формы маркетинга, такие как обзвон, рассылка и другие формы рекламных компаний, практически не несут в себе внешних рисков, спонсорство не будет иметь никакого эффекта, если мероприятие не состоится. Здесь поможет страхование всевозможных рисков и гарантированный возврат средств, если эвент не состоится.
4. Отсутствие упоминаний в прессе. Скучная организация и отсутствие креативного подхода при разработке мероприятия приведут к тому, что средства будут потрачены впустую. Публика любит игры, флешмобы, конкурсы и розыгрыши — этим стоит воспользоваться.
5. Конкуренты. Отсутствие других компаний-конкурентов на мероприятии важно прописать в договоре о спонсорстве. 

Правильное планирование кампании, и вложение средств в последующий анализ эффективности мероприятия позволит вывести имидж фирмы-спонсора на новый уровень.

А теперь перейдем непосредственно к инструментам оценки спонсорского эффекта.

Медиаохват 

Эффективность спонсорства можно условно конвертировать в другой, более осязаемый и понятный инструмент маркетинга — эфирное время и размер рекламных площадок. 

Условно это выглядит так: 

• вы собираете все упоминания логотипа или компании на ТВ и в прессе и высчитываете количество времени, когда символика компании была видна потенциальному потребителю ваших товаров и услуг;
• переводите полученные данные в стоимость рекламного времени (или рекламных площадей, если речь идет о печатных СМИ);
• сравниваете реальные затраты на спонсорство и полученные гипотетические цифры, которые могли бы быть потрачены на рекламу;
• выгодным считается спонсорский контракт, стоимость которого хотя бы на 10% ниже стоимости потенциальных затрат на промоушн.

Интернет-площадки

Однако маркетинг — это не просто голые цифры охватов. За захватывающим футбольным матчем зрители могут не увидеть логотипы компаний, а рекламный перерыв использовать на посещение уборной и поход к холодильнику за баночкой холодного пива. 

Одна из эффективных методик оценки успешности спонсорского контракта — мониторинг количества упоминаний спонсора в социальных сетях. 

Оценить реальный охват и вовлеченность потенциальных потребителей без предварительной подготовки практически нереально. 

В помощь маркетологу “вирусные” флешмобы и креативные конкурсы с обязательной установкой хештега. 

Одностраничные сайты, разработанные специально под связку “мероприятие-спонсор”, дают еще более точные данные по количеству оригинальных посетителей, возвратам и переходам по ссылкам для совершения покупки.

Окупаемость инвестиций

Или коэффициент ROI — сложный расчет прибыли, полученной за реализацию одного спонсорского контракта. 

Здесь учитываются все расходы:

• собственно спонсорский контракт;
• выплаты агентам;
• затраты на производство акционных товаров и сувенирной продукции;
• средства, вложенные в разработку рекламной кампании, ее реализацию и отслеживание эффективности.

В качестве прибыли выступают:

• показатели медиаохвата;
• деньги, полученные от продажи сувенирной/акционной продукции;
• стоимость контрактов, полученных в процессе и в короткое время после завершения спонсорского мероприятия;
• инвестиции;
• повышение цены акций компании на бирже. 

Соотношение общих расходов и общей прибыли составляет коэффициент ROI, дающий представление об общей эффективности проведенной кампании. 

Анализ достижения целей

Здесь мы подходим к последнему и самому важному параметру оценки проделанной работы, который неразрывно связан с этапом предварительной подготовки. 

Спонсорство — это далеко не всегда экономически выгодная стратегия, однако она может служить отправной точкой для “переформатирования” имиджа компании, изменения уровня вовлеченности и интереса потребителей, повышения удовлетворенности покупателей, а также достижения других целей.

ROO — это анализ, при котором мы оцениваем, какие цели из сформулированных при подготовке мероприятия, были достигнуты. Провести его без “стартового” и “итогового” исследования невозможно. 

Долгосрочный эффект от спонсорства невозможно описать сухими цифрами, однако экспресс-опросы, отзывы, анкетирование и другие способы сбора данных позволяют относительно точно узнать, что изменилось “в головах” потребителей, и с учетом этого строить дальнейшую маркетинговую кампанию. 

В заключение хотелось бы добавить, что спонсорство — это маркетинговый инструмент, который не имеет ничего общего с меценатством и благотворительностью. Правильное его использование, оценка и корректировка политики компании в соответствии с результатами проведенной работы принесут ощутимые материальные и имиджевые дивиденды вашей компании.